O mundo é cada vez mais multicanal, integrado em diversas mídias, veículos e canais, cada qual com suas estratégias de marketing, comunicação, branding, relacionamento e fidelização, em uma visão ideal de Customer Life Cycle, selecionando as ações que mais se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos da empresa para cada momento do relacionamento.

As novas formas de atrair e fidelizar clientes estão, em grande parte, pautadas na utilização do ambiente online como principal vetor de inovação. Porém, não se restringem – e não devem se restringir – a ele. Pelo contrário, iniciativas consideradas offline, como a propaganda em veículo tradicional, ganham corpo e representatividade, a partir de uma nova abordagem (um novo modelo de negócio nas mídias e veículos tradicionais), bem como sua integração com as estratégias online.

Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habituais e obter sinergia e sincronização entre todos os canais da empresa, sejam eles canais de marketing e comunicação (TV, revista, mala-direta, promoção, etc) e relacionamento (representantes, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 de comunicação e relacionamento online (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc).

Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de inovação e integração multicanal) e a prática de E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store (modelo de integração multicanal).

Branded Radios

O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix de comunicação e marketing de uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é comum que um ouvinte ouça, em um horário de grande audiência em uma rádio popular, mais comerciais, jingles e propagandas do que música.

Além deste aspecto, as músicas que normalmente são tocadas fazem parte do repertório do momento e das estratégias de grandes gravadoras interessadas em divulgar, em massa, o novo artista ou música/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música).

Diante deste panorama, algumas empresas vislumbraram a oportunidade de criação de rádios branded, 100% patrocinadas pela marca da empresa, com programação musical sensivelmente diferenciada, programas exclusivos e, um dos principais diferenciais, sem comerciais (exceto os da própria marca, que são bem dosados em relação às músicas).

Diversas rádios com esse perfil já podem ser encontradas, como a Sul América FM (rádio focada na divulgação de notícias sobre o trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi FM, por ser de uma operadora de telefonia celular, conta com a inserção do mobile – com suas possibilidades e benefícios – no core business do canal.

Apenas para citarmos algumas das inovações possibilitadas, através do portal da rádio na Internet e da utilização de suas interfaces mobile e mensagens SMS, é possível interagir com a programação da rádio, solicitando informações e votando na música que está tocando no momento, sugerindo as músicas que gostaria de ver na programação, entre outras opções. Caso o ouvinte possua um celular com Internet 3G, é possível baixar um player exclusivo da OiFM que permite ouvir a rádio em qualquer lugar.

Dessa forma, um canal absolutamente “comoditizado” – como o rádio normalmente é encarado – se torna um novo veículo de marketing e comunicação, com diferenciais competitivos únicos em relação aos concorrentes. Na estratégia corporativa das empresas owners de Branded Radios, este novo veículo é a porta de entrada para novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os atributos da marca, que são instilados nos ouvintes “como música”. No caso da OiFM, deste ponto, até a aquisição de um aparelho celular da empresa, é um pulo.

E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store

Modelos de negócio e estratégias de E-Commerce como Buy Online & Pick Up On The Store, que permitem ao cliente realizar a compra através de lojas virtuais e buscar o produto na loja física de sua preferência – modelo comum nos EUA e Japão – também se enquadram na categoria de inovações integradas multicanal.

Os benefícios (e diferenciais competitivos) obtidos são muitos, tanto para o cliente – que pode retirar o produto em sua loja física de preferência, associado a algum incentivo comercial – quanto para a empresa, que pode moldar o comportamento de consumo e interação de seu cliente e incentivar e direcionar público para determinados canais como suas lojas físicas, por exemplo.

Partindo da máxima de que manter um cliente é mais barato do que conquistá-lo, a estratégia de marketing e comunicação é essencial, mas não poderá ter uma relevância estratégica maior que as ações de relacionamento, fidelização e rentabilização dos clientes atuais. Afinal, são eles os responsáveis pela geração do fluxo de caixa atual que dará fôlego para a empresa atrair novos clientes e melhorar seus resultados.

Como conclusão básica, cumpre repetir sempre que inovar nas estratégias de captação de clientes é preciso, porém, sem comprometer o relacionamento e a fidelização e, nesse quesito, as estratégias de integração multicanal on e offline parecem estar se tornando as grandes plataformas de transação, informação, relacionamento e comunicação corporativa.