O e-mail marketing se tornou uma das aplicações mais utilizadas para o marketing interativo. De fato, ele mudou a forma como as empresas se comunicam com seus clientes e prospects. Dentre seus principais benefícios estão a oportunidade de oferecer conteúdo rich media e contextualizado, a possibilidade de trafegas em diferentes mídias IP (ex. SMS em celulares), imediatismo na chegada da mensagem ao destino (eyeballs do consumidor) e possibilidade de trackear e controlar seus resultados e impacto.

A recomendação para sua aplicação pode passar por objetivos distintos, como direcionar tráfego para o Site da empresa, construir marcas online, promover o relacionamento interativo com os clientes, transferir conhecimento (ex. newsletters) ou simplesmente divulgar produtos e serviços. E é aí que tem morado o perigo desta ferramenta, hoje banalizada e transformada em spam ou mesmo em comunicação inútil por muitas das empresas que a adotam.

Estudos de 2007 do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting Corp. revelaram que dos quase 10.000 milhões de e-consumidores brasileiros, cerca de 18% compraram, a primeira vez determinado produto ou serviço, através de comunicação/propaganda recebida por e-mail. E mais, que a grande maioria (57%) continuou aceitando receber comunicações por e-mail (promocionais ou não) oriundas das empresas com as quais já efetivaram compras na rede. Por outro lado, a taxa média de conversão destes e-mails marketing em mensagens abertas e lidas, quando enviados a bases de usuários a esmo, não relacionadas à empresa, não passa dos 2,7%, ainda sim similar a muitas iniciativas tradicionais de marketing direto (como mala-direta). Já quando o e-mail marketing é consensado com o cliente – seja porque ele pede/se cadastra e/ou permite-se recebê-lo – esta taxa sobe para impressionantes 21%.

Nossos estudos também demonstraram que mais da metade dos usuários de Internet têm por hábito ler rapidamente e apagar em seguida um e-mail comercial. Mais de 3/5 dos usuários geralmente apagam sem ler os e-mails promocionais e menos de 10% clicam para obter maiores detalhes. Outros dados interessantes são que 12% repassam mensagens de empresas/marcas que confiam e valorizam para amigos (marketing viral “boca a boca” na Internet) e que 8% salvam este tipo de mensagem por pelo menos 15 dias. Entretanto, para 22% dos usuários, recebê-los é uma tortura (índice de rejeição).

Outro dado importante é que, em média, 61% desses internautas afirmaram que a atividade mais valorizada para o uso da Internet é a consulta a e-mails. Ou seja, o e-mail marketing é a ferramenta mais aderente à principal motivação de uso da Internet pelos usuários, o que naturalmente o configura como mídia fundamental do mix below the line das empresas interessadas em conversar com seus consumidores e prospects na rede.

Outro estudo da E-Consulting de 2007, sobre segurança da informação na Internet, indica que 53% das reclamações dos usuários de Internet estão ligadas ao recebimento de e-mails indesejados, os chamados SPAM.

Assim, o desafio das empresas é encontrar formas de utilizar o e-mail marketing como ferramenta de relacionamento do bem? Parte desta resposta, que incorpora conceitos como respeito, relevância, materialidade, interesse e motivação, dentre outros, está na palavra “permissão” (“opt-in”). Com ela, o receptor declara seu desejo de receber conscientemente o tipo de e-mail que está sendo enviado.

Embora o mercado tenha pecado ao comparar o e-mail marketing com o marketing direto tradicional, de quem, aliás, é somente uma das ferramentas, a versão online, quando não permitida, é aparentemente mais danosa que as demais ações de marketing direto fora da Web, como as citadas malas-diretas, rivalizando somente com as indigestas chamadas ativas do telemarketing não desejado. E é fácil entender o porquê do e-mail marketing ser tão atraente para empresas de todos os portes e, portanto, tão fácil de se transformar em estorvo:

  • Seu custo é infinitamente menor às tradicionais malas-diretas (em torno de 300 vezes);
  • Atinge um meio de intenso uso pelos consumidores (99,5% dos usuários ativos de Internet utilizam seu e-mail pelo menos uma vez por semana – isso quando não têm mais de um e-mail ativo, como 52% dos internautas declaram ter);
  • Sua taxa média de retorno, quando permitido passivamente, fica entre 6% e 8% e, quando demandado, chega perto dos 21%, percentuais estes superiores a outras mídias diretas de relacionamento;
  • Seu time-leg de campanha é muito menor que as campanhas tradicionais de marketing direto (as de e-mail marketing levam de 7 a 10 dias úteis com retorno em 3 dias, contra 4 a 6 semanas de uma campanha por correio tradicional, com retorno de 3 a 6 semanas em média);
  • É extremamente rápido, direcionado e interativo, permitindo aos clientes adquirirem imediatamente uma informação, produto e/ou serviço.

Como contraponto, alguns dos erros mais comuns em campanhas de e-mail marketing, além do citado spam, são:

  • Multiplicidade e replicação de envios de e-mail por pessoa
  • Erro no timing do envio do e-mail
  • Conteúdo não adequado ao perfil do público
  • Ausência de contatos, telefones, possibilidade de resposta e demais indicadores de confiabilidade, propriedade e segurança
  • Criação e layout não adequados à mídia
  • Problemas com a alocação do conteúdo, navegabilidade, links quebrados e usabilidade ineficaz
  • Comunicação poluída (excesso de mensagens)
  • Má-apresentação das marcas e produtos
  • Erros de ortografia (palavras escritas erradas, erros de gramática, erros de pontuação, indicação vaga ou não lógica, nomes de pessoas e empresas errados)
  • Programação tecnológica não adequada (tornando-a pesada, lenta, etc)

Por isso, ao se planejar ações e campanhas de e-mail markerting, é importante perguntar o que se está tentando conseguir, quais os reais objetivos, quem se está querendo alcançar, quais as características e necessidades deste público. Será que o conteúdo ou serviço oferecido vai ao encontro das necessidades do potencial cliente? Há relevância e materialidade neste conteúdo ou serviço para o público impactado? O que se espera de ação de resposta ao e-mail enviado?

De qualquer forma, as possibilidades de segmentação e respostas rápidas efetivamente tornam o e-mail marketing uma ferramenta de comunicação que permite melhorar a efetividade geral do relacionamento da empresa com seus consumidores em tempo recorde. Entretanto, testes de “praça” são importantes. Consistência, constância e criatividade na medida certa também.

Como em qualquer campanha de comunicação dirigida, o acompanhamento deve ser absolutamente on-time. Analisar o comportamento do usuário, os níveis de resposta e o índice de retorno/rejeição são algumas das grandes vantagens da interatividade trazida pela Internet.

O e-mail marketing deve, contudo, fazer parte de uma estratégia maior de relacionamento da empresa com seus públicos. Afinal, quando se trata da relação comercial entre seres humanos e empresas, envolvendo vetores como relacionamento, convencimento e apresentação, credibilidade é tudo. E isso só se consegue no longo prazo.