Ao longo dos anos, assistimos no Brasil a uma das mais dramáticas transformações no comportamento do consumidor e seu impacto na condução dos negócios das empresas. Muito mais do que surrados mantras empresariais, na linha do “consumidor é a razão de ser da empresa”, “o cliente é o rei”, “o cliente sempre tem razão”, as relações empresa–cliente (volume e natureza de interações) evoluíram mais aceleradamente do que a grande maioria das empresas poderia vislumbrar.

A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do Código de Defesa do Consumidor (e sua atualização em 1999), que impulsionou a criação dos SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) nas empresas, o lançamento do Plano Real, que possibilitou a emergência de um novo consumidor, mais seletivo, exigente e consciente, que readquiria a noção dos preços relativos na economia exercendo a sua cidadania.

Posteriormente, a privatização das telecomunicações promoveu a universalização do acesso à telefonia (principalmente celular) para mais de cem milhões de brasileiros. E o brasileiro profissionalizou-se como consumidor. Interativo, hoje bombardeia as empresas com ligações para informações, pedidos, reclamações e até elogios. A mídia, apercebendo-se do fantástico nicho, forneceu espaços generosos para os consumidores cobrarem os seus direitos das empresas. E surgiu a internet, a comunicação sem fronteiras e a sociedade em redes – a web 2.0 e as comunidades virtuais com dezenas de milhões de membros como My Space, Orkut, Facebook, YouTube e outros. Só que o consumidor conectado se apossou dessas modernas ferramentas, mudou as regras do jogo, criou as suas normas, aprendeu a comparar, desafiou o marketing e passou a gerar e produzir mídia. Em rede, de forma multimídia e instantânea.

Num passado recente, especialistas diziam que um consumidor insatisfeito contava a sua história para mais dez ou 15 pessoas. Hoje, uma experiência negativa repercute de forma viral e em tempo real, podendo atingir milhares ou até milhões de consumidores. Cerca de 35% dos usuários de internet, pesquisados pela rede social Faves, disseram que confiam “muito” em informações passadas por amigos e contatos de comunidades na web. Apenas 4% afirmaram confiar altamente em mensagens e opiniões divulgadas por anunciantes na net. Mais de um terço dos respondentes da pesquisa disseram visitar pelo menos uma vez por semana, sites de relacionamento como Orkut, Linkedin ou Faves.

Ainda, 66 milhões de adultos americanos, ou 29% da população dos Estados Unidos, dão conselhos regularmente sobre compra de produtos ou serviços. Desses, 26,8 milhões usam a internet – cerca de 17,5% do total de usuários. Os números são do instituto de pesquisas de marketing americano eMarketer.

Por esses simples motivos, as empresas devem realmente praticar e repercutir a voz do cliente internamente ao invés de simplesmente autopromover a importância para os agentes externos e em sua declaração de missão. A propagação do poder dos comentários virais está levando as empresas a repensarem os seus orçamentos e o seu mix de mídia.

Conhecer e estabelecer vínculos com influenciadores e propagadores pode ter uma eficácia maior do que a chamada “mídia-mãe” – a TV. O diálogo com os consumidores processa-se diariamente por meio da geração de conteúdo e sua propagação online em todos os formatos multimídia.

O marketing moderno e criativo desce de seu pedestal imperial convidando os consumidores a co-criar suas mensagens e anúncios – são exemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super Bowl o melhor comercial produzido pelos consumidores, e a Honda, que antes de lançar o comercial do novo Accord (em 2007), pediu a opinião dos consumidores no YouTube.

A palavra de ordem agora é engajar os consumidores e clientes em todos os processos de criação e construção de imagem das empresas e suas marcas com transparência, sinceridade, autenticidade, gerando credibilidade. E o boom de blogs corporativos prova isso. É possível destacar, por exemplo, o blog corporativo da brasileira Tecnisa, que recebe 22 mil visitas por mês e ainda aparece como primeiro nos sites de busca relacionada à empresa, ou o da empresa de telefonia celular Claro, que com coragem ímpar lançou-se numa seara aparentemente agressiva e desconhecida de relacionamento com clientes e não clientes – a web opinativa (vale lembrar aqui que o setor de telefonia celular é dos mais criticados por consumidores nos órgãos de denúncia). Wells Fargo, Amex, Toyota e Dell são casos de empresas que pilotam no mercado norte-americano blogs corporativos interessantes e ricos em colaboração.

Os profissionais que sempre buscaram a excelência na gestão do relacionamento com clientes e consumidores, e historicamente se depararam com imensas dificuldades para justificar maiores investimentos e orçamentos mais generosos em mídias, canais e iniciativas focadas em servir o cliente liderarão o movimento de interação direta e em tempo real com o consumidor 2.0. O ativo “gestão de clientes e consumidores”, tão difícil de manter e de ser mensurado, será um dos atributos mais passíveis de impactar o real valor de mercado das empresas, por meio dos créditos e débitos diariamente contabilizados em suas marcas e reputação, gerados pelos fatos, atos, boatos e feitos das empresas perante o mercado.

É desnecessário mencionar que as chamadas empresas “low profile” ou mais fechadas para o mercado tenderão a ser, também, menos valorizadas e reconhecidas. Afinal, nenhuma empresa pode escapar da relação umbilical entre valor gerado e consumidor/cliente satisfeito.