A maneira como os consumidores se relacionam com as empresas e seus produtos evoluiu de forma radical com a adoção em massa das tecnologias de comunicação, principalmente as chamadas below the line e o advento da Internet.

Atualmente, o relacionamento empresa-cliente não se trata apenas de comprar-vender produtos, mas de proporcionar e vivenciar experiências únicas, a partir da realização de trocas de valor (informação, conhecimento, emoção, sensação) positivas e diferenciadas, muitas vezes refletidas/carregadas pelas marcas e seus atributos.

Nesse cenário, o meio se torna tão importante quanto a mensagem e as empresas devem aprender a trazer o cliente para perto de si, tornando-o parte de suas operações, levando em consideração suas necessidades, expectativas e percepções específicas, para assim poderem adequar, com sucesso, seus processos/canais de abordagem, relacionamento e gestão, e tornar valiosa sua oferta de produtos/serviços.

Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos, Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emaranhado de conexões que os consumidores se entremeiam diariamente, estímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo de percepção e, conseqüentemente, sua tomada de decisão.

A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas optam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graça (Web?), pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo, economista da George Washington University) exigido ao potencial comprador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição significativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e conteúdos nas redes.

Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço – físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus desejos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado. O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao consumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de decisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira.

Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.

A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional.

Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulos externos, alta relevância dos estímulos internos à pessoa), estratégias precisas de Experiência são cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor.

Trazer tal conceito de experiência para a realidade do relacionamento é uma tendência demandada nos mais diversos setores trazendo benefícios tanto para empresas como para clientes: de um lado, o enriquecimento das experiências dos consumidores (que por sua vez as tem propagado através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos.

Mas como implementar a Experiência nas empresas? Dentre os principais fatores críticos de sucesso, destacamos os seguintes:

Foco no Cliente

A responsabilidade pela entrega da Experiência deve ser compartilhada por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. Por exemplo, se um problema de cobrança é resolvido pelo atendimento, mas o processo de faturamento não é aprimorado para a solução de um problema recorrente, a Experiência – como visão sistêmica – não se efetiva.

Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem Decisões Centradas no Cliente

Cada funcionário deve ter o conhecimento e as ferramentas necessárias que permitam satisfazer as necessidades do cliente. Não custa lembrar que as necessidades dos clientes são definidas pelos próprios clientes e não pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode aumentar a linha de crédito do cliente sem ter que envolver um supervisor. A noção de First Call Resolution e Empowerment deve estar no DNA da empresa.

Disponibilização de Multicanais Digitais para Acesso

Proporcionar facilidade de acesso à empresa é fundamental para agregar a marca à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso via e-mail, Internet, mensagens de texto, chat online, fax e tecnologias de voz, ou qualquer combinação. A Geração Y pode querer servir-se rapidamente através da Internet, enquanto outras gerações preferem receber um atendimento humano do outro lado do telefone.

Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Reorganizar a Empresa (Data Mining)

Identifique as razões pelas quais os consumidores fazem contato com os clientes. Processos de produção, atendimento e campanhas de marketing, em geral, podem se beneficiar muito dessas informações.

A introdução de um processo de Experiência centrado no consumidor passa por mudanças que afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumidor. Mais do que a simples inserção de novos conceitos, valores e premissas na cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de negócio e atuação que apesar da complexidade envolvida, trás benefícios indispensáveis para a competitivamente nos mercados cada vez mais comoditizados.