O conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na última década não afetou somente a maneira pela qual as empresas realizam seus negócios, mas, principalmente, as expectativas, demandas e atitudes de seus consumidores.

Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente” às propostas de valor, atributos, causas, produtos, propostas e pessoas com as quais têm alguma natureza de interesse.

A maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias existentes tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc.

limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores-usuários reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno da convergência, associado às novas expectativas dos consumidores, reforça os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramente delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.

Alinhado a isso, talvez seja o momento de se redefinir e questionar novamente as mídias, para tentarmos também compreendê-las a partir das possibilidades de colaboração e vínculos emocionais (experiências) que elas podem exercer sobre os consumidores.

Analisemos dois cases de empresas que ousaram questionar os limites e as classificações de mídias em suas ações e as reconsideraram sob um viés de colaboração e experiência.

Colaborativas – Projeto Fiat Mio

O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias online (Facebook, Twitter, Orkut e Blog) em um projeto de co-criação com usuários e internautas. O projeto já resultou na criação de 2 protótipos apresentados em vários salões de automóveis ao redor do mundo.

Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de internautas de 150 países – 60% do Brasil. A Fiat selecionou as melhores idéias e vem desenvolvendo os modelos. Segundo executivos da montadora, os internautas também poderão participar da estratégia de marketing do lançamento do carro e até da escolha do nome e do slogan dos protótipos.

Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de 150 países. Os resultados de um projeto como esse vão além de qualquer análise simplista sobre indicadores de campanhas e devem ser considerados em termos de share of attention, share of mind, share of heart e, claro, share of pocket.

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O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as possibilidades de algumas mídias com as novas expectativas de participação e engajamento de usuários-consumidores para, com isso, desenvolver projetos verdadeiramente colaborativos e capazes de colher os benefícios de uma enorme variedade de sugestões.

Experiências – MasterCard “Não tem preço”

A MasterCard foi perspicaz em compreender que atualmente campanhas de sucesso devem estar baseadas em dois princípios: inicialmente, deve ser baseada em uma verdade autêntica para o consumidor; além disso, deve ser suportada por mídias que ilustrem e alavanquem os valores de seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu que o entendimento sobre consumo havia mudado de um viés materialista para um viés baseado em experiências reais e de relacionamento.

Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua tradicional campanha e a seleção de canais à luz destes princípios e com o objetivo adicional de criar vínculos emocionais entre marcas e clientes.

Ao pedirem para os consumidores contarem sua “história que não tem preço”, a MasterCard uniu os momentos especiais da vida de pessoas comuns ao famoso slogan do cartão: “Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard”. As histórias mais interessantes também foram transformadas em comerciais de TV.

Blogs e várias redes sociais – muitas das quais fora da influência de controle e propriedade da empresa – serviram como espaço permanente para o compartilhamento de emoções, um lugar para humanizar as relações de consumo, tornando mais íntima a conexão entre empresa e cada cliente. O Site é um bom exemplo disso, já que recebeu mais de 5 milhões de visitantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos usuários.

Breves Conclusões

Tivemos como objetivo para esse artigo levantar questionamentos e dúvidas sobre a maneira pela qual as empresas encaram a variedade de mídias existentes. De imediato, mídias são utilizadas com três finalidades claras: Branding/Comunicação, Vendas e Relacionamento (Modelo BVR, criado pela DOM Strategy Partners).

Benefícios oriundos da Colaboração e do Envolvimento Emocional de consumidores com suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente fenômeno de Web 2.0 e a convergência, associados às novas expectativas, demandas e atitudes de consumidores, têm permitido a algumas empresas maximizarem o valor do BVR e incorporarem Colaboração e Experiências em seu menu de objetivos.

Ou seja, este processo de releitura de mídias, a partir de suas finalidades, gera importantes repercussões, pois pode potencializar processos de trabalho coletivos e construir vínculos emocionais mais verídicos entre consumidores-usuários e empresas.