Recentemente em nosso processo recorrente de análise e avaliação de metodologias e tendências colocamos em pauta a discussão de uma abordagem acerca do dilema entre duas grandes prioridades que populam decisões, focos de investimento e esforços nas empresas: o retorno para o acionista e o foco em trazer valor para o cliente.

Como base para nossa discussão utilizamos um artigo publicado originalmente na revista Harvard Business Review (janeiro de 2010) intitulado: A Era do Capitalismo do Cliente, de Roger Martin. Tal artigo trazia uma grande idéia e alguns argumentos para fundamentarem sua tese, que afirmava ser  “hora de abandonar a tese popular de que a grande prioridade da empresa deve ser maximizar o valor ao acionista. A idéia é trágica e inerentemente falha”.

Em seu preâmbulo, o autor detalhava um pouco mais sobre os fundamentos de tal afirmação:

“Como argumento: é impossível aumentar sem parar o valor ao acionista, pois a cotação da ação é movida pelas expectativas de acionistas em relação ao futuro — expectativas que não podem subir indefinidamente.

O que os dados mostram: o foco no valor ao acionista não foi benéfico para o investidor. Aliás, seu retorno caiu depois que a empresa adotou o valor ao acionista como princípio norteador.

Uma abordagem melhor: tornar o valor ao cliente a prioridade, como fizeram Johnson & Johnson e Procter & Gamble… em ambas, o retorno ao acionista é igual ou superior ao de empresas com olhos apenas para o investidor.”

“Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de uma empresa é conquistar e preservar clientes”

…e coloca o dilema da seguinte forma:

“Por que não adotar a dupla meta de maximizar tanto a satisfação do cliente como o valor ao acionista? Infelizmente, como sustenta a teoria da otimização, não há como otimizar duas coisas distintas simultaneamente (valor para o cliente e retorno para o acionista) – ou seja, maximizar duas variáveis desejáveis ou minimizar duas variáveis indesejáveis”… “A programação linear é uma técnica matemática para otimizar uma determinada variável na presença de certas restrições”.

Porém, Roger Martin, no decorrer do artigo, estabelece uma relação que ao nosso ver coloca toda a tese em risco: “O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retomo ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.”

OK… o debate é interessante e a abordagem do tema, assim como alguns dos raciocínios que o artigo nos leva a formar, é um belo exercício intelectual. Mas nosso livre pensar e nossas análises e experiências pregressas nos levam a avaliar a questão sob os seguintes prismas:

  • Foco no cliente e retorno ao acionista são duas premissas de negócio, e, portanto, mutuamente dependentes;
  • A lógica de mercados não é linear e sim caótica, não definida em ações e reações de causa e efeito lineares – genialidade do “e” – o mundo corporativo é feito de paradoxos; portanto, quem melhor souber lidar com eles, equacioná-los, implementar alternativas criativas ao caminho linear, fatídico,  vence as batalhas…;
  • Os clientes, sim, são a razão de existir das empresas; a inovação e o consumo de bens ou serviços de uma empresa são os elementos que trazem receitas, e, por conseqüência perenidade, valor sustentável e posicionamento diferenciado – valor para o acionista;
  • A valorização das ações de uma empresa é, em grande parte, influenciada por percepções externas; porém, o mercado acionário, ao perceber uma estratégia de não valorização ou priorização menor de retorno aos seus acionistas, tenderá a abandonar a empresa causando prejuízos maiores do que uma estratégia equivocada de menor valorização de seus clientes – que pode ser momentânea e possível de ser revertida (ainda que a custos altos)… o contrário não!;
  • Atender bem aos clientes, tê-los em primeiro plano é critério qualificador, meio para se atingir melhores resultados. Um melhor atendimento às necessidades e expectativas dos clientes gera diferenciação competitiva, que, mais uma vez, se não trouxer melhores resultados aos acionistas pode e deverá ser considerada como uma estratégia falha, que não gerou valor tangível, não contribuiu para a perenidade da empresa, a deixou mais frágil, com menor capacidade de investimentos, inclusive para investimento em inovações;
  • “Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de uma empresa é conquistar e preservar clientes”. Sim, tinha razão e continua tendo, porém não tem nada a ver com diminuir a importância de trazer resultados para os acionistas. Isso ele nunca disse. Market-share, escala, altos índices de fidelização, satisfação de clientes trazem maior segurança ao negócio e consistência em resultados para os acionistas –como também sustentabilidade, perenidade, ganhos recorrentes, menores riscos, etc;
  • E afinal, a pergunta que não quer calar: Roger, quantas empresas que trataram o “Cliente com Rei”, cedendo a tudo, servindo a todos, da forma mais espetacular possível quebraram nos últimos 10 anos? Em pesquisa, para se formar uma tese de resultados em um universo de empresas finito, em determinado período de tempo, deve-se, antes, mostrar o que aconteceu com quem agiu de forma contrária, ou ainda com quem optou por vias distintas destas 2, no mesmo período. Nassim Taleb e Clemente Nóbrega já mostraram os erros metodológicos de Jim Collins e Tom Peters (esse, aliás, já veio a público confirmar sua fraude).

Para concluirmos nossa linha de abordagem e pensamento citamos F. Scott Fitzgerald: “O teste para uma inteligência fora do comum é a capacidade de ter duas idéias opostas em mente, ao mesmo tempo, e ainda assim ser capaz de funcionar…” Bem-vindos ao mundo dos paradoxos…